2012年11月5日 星期一

[知識經濟] [網路賺錢] 為甚麼學了網路行銷,還是賺不到錢?

最近看了很多網路上所謂網路行銷的問與答。我發現到很多人都提了這樣的問題:為甚麼學了網路行銷,還是賺不到錢?」。先分享一篇F5 數位行銷顧問創辦人
暨前新加坡揚雅偉門廣告總經理 所寫的一篇文章吧!

 

有效行銷要靠3E Efficacy, EfficiencyEffectiveness。所以,我們要怎麼做才是「更好的行銷」呢?首先,大家要從根本改變的想法是,我們需要的不是數位行銷,而是在數位環境中做有效的行銷。我們必須從3E來評斷,研究什麽是有效的市場行銷。這3E分別是Efficacy, EfficiencyEffectiveness

Efficacy這個字源自法文,意思是把事情完成。以網路行銷為例,就是規劃網頁、做社群行銷、辦促銷活動。專案企劃完成後,我們需要負責把這些事情完成。

Efficiency

是用最經濟實惠的方式完成一件事。也就是怎樣做才可以花最少的錢,得到最多的東西。這是財務長的工作。市場行銷的工作是花錢,花越多越好,但我們要能確認為什麽要花這筆錢、花了這筆錢要看到什麽樣的成果,確保我們錢花得對、花在刀口上。

Effectiveness

是做對的事、設定目標,最後也最重要的是:達成效果。我們要設定清楚明確的目標,以及如何衡量有沒有達到目標,然後選擇特定的方式達成目標。這些方式可以是電視媒體、可以是banner、可以是網路社群,重點是要能清楚明確地衡量結果,並了解利用這個方式解決了多少問題、以及有沒有效。根據以上的作法,我們就可以去分析,發現哪一個工具最有用,能夠帶來比較好的成效。

那麼,我們應該要怎樣定義「比較好」呢?我們可以從成果、時間以及投資報酬率來看。如果成果比較好,我們就可以說,這個策略(tactics)比較好。花的時間比較短卻達成一樣的成果,例如在一週內達成一個月的成果,也是比較好。至於比較好的投資報酬率,就是花一樣的錢卻得到比較好的成果;提高投資報酬率,換句話說,這就是有效:有可以衡量的成果和投資報酬率。這才是行銷人員在數位市場潮流中,應該重視的工作。

行銷企劃的重心不應該全放在創意
應把消費者作為思考核心、以帶動銷售為目標
第二個要改變的想法是,真正能驅動行銷的並非創意,行銷的重心不在於創意。我愛創意、創意對行銷企劃來說非常重要,但那應該是最後的展現手法而非核心。當我們思考行銷時,應該先回歸原點如果要達成銷售,應該要做什麽、在那裡做。

我還是用銷售漏斗 (sales funnel principle)來看,不過現在還要再加上網路社群。網路社群可以同時接觸到每個階段、讓每個階段互動。重點在於,把你的目的和工具配對起來,以決定用哪種媒體、活動來得到你想要的成果和反應,這樣才可以達成互動參與(Engagement)

互動參與的意思看似是去找消費者,然後帶他回來。但是這方面存在一些誤解,有些廣告主以為狂灑eDM、手機app、播電視廣告、上banner、做活動網站就可以了,但是行銷企劃不是有這些就能夠接觸到顧客了,收視率/點選率(CTR)、對應媒合(mapping)、投資報酬率、目標也一樣重要。

讓我來用艾薩克牛頓的圖片來解釋什麽叫做「互動參與(engagement)」。他在1728年發明了牛頓加農炮彈,這是解釋如何射出一個炮彈、速度多快、會擊中目標、加快後其他可以擊中的目標在哪裡。牛頓1728年的理論,就是現今市場行銷的基本概念光是列出企劃案裡面所有的活動,不是互動參與。

要做到這互動參與,就先考慮對應媒合(mapping)。在前期規劃的時候,每一個接觸點(touch point)、每一個要達成的目標都要緊緊相扣。例如怎麼樣設立網頁、裡面有什麽活動、怎麼樣吸引消費者,這些都要事先計劃好。

所以我們要做好接觸點的媒合,把整體規劃攤開,所有可能和消費者接觸的點都要標記起來。把網站、網路廣告、eDMPOS、電視、廣播、店面等,先標記出來然後再把他們連結起來,看看彼此間有什麼影響、能發揮什麼綜效。這樣你就可以知道什麽資訊有用、如何追蹤消費者、如何把他們從A點帶到B點、進而增加銷量。

要讓數據大聲說話
做完了對應媒合,下一步是要有數據、模式、資料。每天我們接收成千上萬的數據,每個平台都有自己的後台系統、報告及評估標準,但是誰的數據才是對的、要追蹤誰的數據,常會讓我們陷入數字迷宮。其實只要運用有50年歷史的CRM 10/90法則:如果你花了10%的資源在系統上,那你需要花90%的資源來分析系統給你的資料。現在我們大家的問題是,我們都是導因為果,花90%的資源在建置系統上,10%的資源來分析系統給的資料。

所以,身為廣告主,我們的時間永遠不夠。我們自己要知道什麽有用、什麽沒用、什麽要做、什麽不要做。接下來就是最簡單的事:做決定。所以整個評估用的儀錶板可以是這個樣子,很簡單明瞭地介紹企劃、分析結果、投資與建議。

2012數位行銷禁忌:
亂槍打鳥、資訊過時、偏重品牌產品資訊、創意重於企劃
1. 
亂槍打鳥地發送資訊 (Non Relevant/Mass information)
為什麽要提供有用、客製化資訊,應該不用再解釋了。我們有精準行銷的技術、針對個人提供各式各樣符合他需求的資訊,沒有理由再做大眾化統一訊息。我是男人,到現在卻還是會收到女性用品的廣告信。如果你知道收件者的名字,就沒有藉口再發大眾化統一訊息出去。

2. 

過時資訊 (Non updated content)
我們沒有藉口再在網站上、網路社群上放舊的資訊。數位是有生命的,不是靜止的。如果你要運用數位媒體,你必須有專業的資源來維持它、隨時提供最新資訊,而不是像一般學生的網路社群那樣隨性。網路社群是一個非常好的公關及市場行銷工具,但是它需要大量的時間、精力去專注維持

3. 

偏重產品和品牌本身資訊 (Product and Brand Information)
我們不應該再談品牌了,我們應該談產品使用、內容。沒有人在意產品本身,消費者在意的是這個產品可以給他什麽、可以滿足他的什麼需求。POS只不過是傳遞這個訊息的工具。

4. 

從創意提案開始 (Starting any Pitch Review with Creative)
我的最後一個建議是,我認為我們可以不用先和行銷公關部做創意提案了,那只是選擇形式的最後一步。我們應該從討論策略、目標、企劃安排開始,而不是拘泥於創意。討論如何傳達資訊很重要,但那是後面的事情,不是一開始就討論。

最後,我想要再強調一次,數位行銷不是大規模的武力(WMD, weapon of mass distribution),行銷人員需要的是:
1. 在數位世界做行銷
2. 
要講求有效地行銷
3. 
需要程序驅動的市場行銷
4. 
要更有洞察力的分析行銷績效

 

網路行銷並須是經驗的累積,這樣你才會有辦法來靈活運用並加以變化甚至是創新。現在是講求速度的時代,唯有站在欣欣行業的前端你才有可能創造快速的財富。網路行銷其實只要用對方法,你就可以獲得相當的報酬唷!

 

 

 

文章出處: 雅虎數位行銷

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