被譽為品牌廣告之家的社交巨頭Facebook正通過一系列動作來應對搜索巨頭Google的挑戰。
國內最大的DSP（Demand-SidePlatform，即廣告需求方平臺）品友互動資訊技術有限公司 （以下簡稱品友）正低調訪美，此行最重要的行程是同Facebook商量合作事宜。
據品友互動首席技術官沈學華透露，Facebook相關負責人已經明確表示，Facebook非常看重中國的用戶。對於進入中國的策略，相關負責人表示，"不是進不進的問題，而是什麼時候進。"
"我們已經同Facebook就全球廣告交易平臺的現狀和發展及中國策略問題進行了深入的討論，也商議了幾個合作的切入點。至於具體的合作細節目前還是機密，暫時不能公佈。"沈學華表示。
互聯網評論員曹悅平認為，隨著Facebook在實時競價產業鏈的深入，其與Google在該領域的戰爭不可避免。另一方面，中國在該領域缺乏廣告交易平臺而導致產業鏈環節有所缺席的窘狀，或將因上述兩大巨頭的佈局而改變。
Facebook流量變現謀變
此前，Facebook僅僅在Facebook.com網站內銷售廣告。這些廣告僅面向Facebook用戶，然後以目標廣告方式投放。不過，從今年開始，Facebook開始在實時競價領域謀求佈局，並且動作不斷。
今年6月份，Facebook宣佈推出實時競價平臺FacebookExchange，並於9月完成測試。新上線的實時競價廣告按人群區分進行銷售，這意味著Facebook正通過一種新的方式對它的流量盈餘進行貨幣轉化。
據《每日經濟新聞》了解，實時競價系統與預付費廣告不同。預付費廣告，即點擊付費廣告，廣告商購買某個位置的廣告，用戶點擊瀏覽後付費；而實時競價系統的模式是廣告商們對某一特定位置的廣告競價，價高者得。
9月份，全球最大受眾購買公司Xaxis宣佈與Facebook達成合作，通過植入Xaxis社交分析組件，廣告商能夠購買Facebook的投放庫存。
在曹悅平看來，Facebook的變化說明其正面臨來自Google的壓力。
就在此前，市場調查機構eMarketer發佈的數據顯示，Google在美國市場即將全面稱霸網路搜索廣告、移動廣告和顯示廣告，成為名副其實的"三冠王"。此外，eMarketer還將Facebook今年的同業務營收預期由25.8億美元下調至21.6億美元，佔全美市場14.4%。
上述結果歸功於Google在實時競價領域的佈局。據了解，Google自2009年以來已投資超過10億美元在相關領域進行並購——花費40多億美元收購了DoubleClick等顯示廣告技術公司，並開發出讓廣告商自由買賣廣告空間的交換平臺DoubleClickAdExchange；近期更是創建和收購不少廣告平臺工具以便有效幫助廣告商跨站購買廣告空間。
在中國市場，Google于4月正式宣佈推出DoubleClickAdExchange廣告交易平臺，與品友的DSP平臺順利對接，完成了中國實時競價基建工作。
事實上，Facebook所面臨的困境主要包括兩個方面，一是用戶增長數，一是變現。
在沈學華看來，Facebook推出AdExchange平臺比谷歌晚了三四年，在實時競價領域起步也晚了兩年，而品友比Facebook介入早，對於DSP發展、廣告主和機構等研究都是Facebook所缺乏的。
對於品友而言，"傍"上Facebook也將帶來一系列的資源。"Facebook平臺是一個很有潛力的廣告展示平臺。"沈學華指出，擁有10億用戶的Facebook最大的價值在於海量的數據，不僅有用戶的訪問數據，還有用戶自願提供的一些數據，如性別、用戶狀態等。"這些數據往往都是真實的，對廣告主來說非常重要。"
曹悅平認為，對於巨大的中國市場，如果Facebook想進軍中國的實時競價，最快捷的途徑莫過於收購。Facebook在進入以色列市場時，就曾收購了Face.com來完成本土嵌入過程，這也引發了業內對於Facebook與品友資本層面合作的猜想，不過沈學華拒絕透露合作細節。
沈學華表示，Facebook進入中國，肯定會加速百度和騰訊展示廣告的發展，特別是技術上的投入。"現在這兩家公司在展示廣告技術上的投入都比較少，這給了像品友這樣的廣告技術公司在這個生態系統中的機會，因為激烈的市場競爭使廣告售賣方式更加透明，使得技術變得更加重要。"
國內巨頭的躁動
在國際巨頭佈局的同時，國內的互聯網巨頭也開始進入實時競價領域。
據《每日經濟新聞》了解，去年底淘寶已經推出了TANX（TaobaoAdNetworkExchange，淘寶廣告交易平臺），據知情人士透露，此前阿�集團投入了5000萬元扶持媒體到Tanx平臺；今年8月，騰訊也被曝即將加入實時競價的陣營；就在此前，盛大集團副總裁、盛大線上首席技術官朱敬曾對外透露，目前盛大廣告是一個基於點擊效果付費的精準展示廣告平臺，未來將對外開啟實時競價廣告模式。
巨頭的躁動，源於實時競價廣告越來越受到市場的青睞。Google日前預測，全球互聯網展示廣告目前的市場規模大約為200億美元，而到2015年，這個市場的規模將達到500億美元，其中50%的展示廣告將通過實時競價模式來完成。
監測機構IDC也預測，到2015年，基於實時競價的展示廣告將呈現爆發性的增長。來自媒介購買公司AccordantMedia的統計顯示，2012年一季度，全球實時競價廣告購買量增加了472%，移動實時競價廣告的購買量增加了289%，都遠高於互聯網廣告120%的總體增長水準。
曹悅平認為，巨頭的佈局，填補了中國實時競價廣告產業鏈至關重要的一個環節——廣告交易平臺。這意味著，"廣告主、需求方平臺（DSP）、廣告交易平臺和媒體"這條完整產業鏈在中國已經開始浮現。
"目前各大巨頭的平臺各有特色，呈現出了中國實時競價產業的現狀。"沈學華表示。
在他看來，阿�巴巴旗下的淘寶，優勢是數據和廣告主。淘寶擁有成千上萬的廣告主，Taobao.com的廣告位已經不能滿足他們的需求，因此需要到外面的平臺（優酷、網易、鳳凰等）尋找廣告位。"他們要做的就是把媒體引過來。"
騰訊的優勢是擁有海量的用戶和海量的廣告位，如qq.com、微信等，但這家擁有數億用戶的互聯網公司，巨大的流量一直沒有充分得到應用。"騰訊有點像Facebook，需要實現自己的媒體變現，但其本身是沒有那麼多廣告主的，所以特別需要DSP拉廣告主來。"
憑藉百度聯盟，搜索巨頭百度在展示廣告上已經有一定的根基，同時在其搜索平臺擁有比淘寶更為廣泛的中小廣告主，這兩個優勢都和Google很像。"只要花精力去培育這些廣告主，百度獲取廣告客戶的成本是最低的。"
實時競價產業鏈待整合
巨頭的加入讓中國的實時競價市場快速崛起，然而與國外的實時競價產業鏈相比，中國實時競價模式的市場環境相對複雜一些。
"現在無數的廣告技術公司都談人群定向，但是如果沒有一個統一的分析基石，是行不通的。"沈學華表示，推行包括廣告交易平臺和DSP之間的通訊協議、廣告格式、數據之間的交互方式等DSP的標準化是推廣實時競價的首要任務。
淘寶TANX資深總監王華曾表示，當互聯網廣告交易模式中的資源焦點從"廣告位"轉變到"人群"時，準確地了解"人群"已經成為網路廣告投放的重要前提條件。實時競價模式下，廣告位的標準化，人群的標準化是中國互聯網廣告發展中最大的挑戰。
除此之外，陳志剛認為，當前中國互聯網媒體廣告位數量、種類繁多，更為棘手的是這些廣告尺寸不一，給廣告投放增加了許多成本和困難，各互聯網廣告位之間無法實現完全接入。
"目前國內實力強大的交易平臺、DSP公司還是比較少，實時競價行業是一個高門檻行業，未來不排除上述巨頭會選擇收購DSP公司來完成行業的整合。"陳志剛認為，中國DSP的快速發展，離不開深入的數據挖掘，DSP的後臺系統必須是以數據為驅動的。此外，如何建立開放的廣告生態展示系統，讓一個個分散開放的生態系統不斷有新的參與者，也是一大挑戰。
實時競價（RTB，Real-timeBidding）：
利用第三方技術在網站上針對每一個用戶展示行為進行評估及出價的競價技術一旦競價成功，廣告就會立刻出現在網路媒體的網站中。需求方平臺（DSP）：
匯集了各種廣告交易平臺的庫存，讓廣告客戶和廣告機構更方便地訪問，更有效地購買廣告庫存。廣告交易平臺（ADExchange）：
開放的、能夠將網路媒體和廣告商聯繫在一起的線上廣告市場（類似于證券交易所）。
出處: http://big5.ce.cn/gate/big5/intl.ce.cn/sjjj/qy/201210/26/t20121026_23789910.shtml
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