傳統企業如何用好電子商務這把刀？
電子商務是很多企業都必須得做的，但在做的過程中會遇到重重障礙。那麼，企業應當如何啟動電子商務戰略，如何解決電子商務推進過程中的關鍵矛盾？最近，一些企業的管理者就傳統企業進軍電子商務的經驗進行了細緻的探討。
會客廳嘉賓：
張宏杰樂華彩電副總經理
李永強華帝燃俱電商總經理
李曉婷達芙妮電子商務部商品總監
王永濤東鵬陶瓷電子商務總監
許琰瑪汐品牌運營總監
向華富安娜 ( 002327 , 股吧 )電子商務總監
贏周刊記者謝蕤葉
問：電子商務，就是從有重量的產品變成能在網上"脫重"、可以自由流通、可以順利送達客戶手裡的過程。傳統商務的"地心引力"讓我們在運行電子商務時有一定的阻礙，你們如何根據自身的特點克服這樣的阻礙？
李永強：去年華帝下定決心自己做電子商務，第一步是跟能賣東西的渠道來銷售，比如京東、卓越、淘寶等都有華帝的產品在銷售。華帝商城已經建了，但不敢燒錢，燒不起。B2C銷量非常小，電商佔了我們現在銷售總量的1/1000，我（傳統渠道）賣1000萬，可能華帝商城只賣1萬塊錢，當利潤可以支撐我們做自由B2C的時候再往上走。
王永濤：東鵬有40年曆史，（做）電商是剛剛起步，也遇到了接觸之前的恐懼。我們目前的產品是最重的產品，也是認知度最低的產品。
李曉婷：達芙妮集團現在有十幾個品牌，品類除了鞋子還有服飾。達芙妮2007年開始做電子商務，但在2009年才成立電子商務部，這幾年線上只做達芙妮這個品牌，今年電子商務的目標希望集團旗下幾大品牌都可以在電子商務上銷售。有些已有知名度的傳統品牌做電子商務時都會遇到一些問題，尤其是線下業績量銷售量這麼龐大的狀況下，我們必須結合集團現有的資源，無論軟硬件上，我們都經過了非常多的磨合。
許琰：瑪汐女裝也是2009年進入電子商務，在平穩中快速發展。2009年進軍電子商務時還處於價格混亂中，我們堅持了品牌的高端本色。我們的男裝品牌及鞋包品牌都會陸續進入電子商務，希望在2012年實現多品牌、多平台、多渠道、國內外的平衡發展。
向華：富安娜從2009年開始接觸電子商務，當時淘寶商城的內部總監來招商時受到了非常不友好的待遇，當時公司管理層以為淘寶只是賣假貨、賣串貨的平台，後來經過很多的溝通，公司開始逐漸嘗試電子商務，這個過程一直到2011年"雙十一"，讓所有人真正的意識到電子商務的威力，當天富安娜實現了2000萬的銷售業績，在整個淘寶商城排名第五，我們的銷售額和利潤率非常不錯，這一切讓管理層看到了電子商務是非常有發展潛力的渠道。我們2012年成立了新渠道中心，也確立了發力電子商務的大方向。去年我們的營收剛剛過億，今年我們會全網建渠道，包括京東和亞馬遜都會考慮進駐，另外我們會推出自己的網上商城，第三是完善服務支撐，包括第三方物流及專業電子商務管理系統。
問：電子商務在企業裡面產生比較強烈的動機是由於危機驅動還是一種新路徑的嘗試？企業領導在裡面扮演了什麼角色？你們在跟一把手溝通的過程中如何把握分寸和節奏？
張宏杰：樂華整個管理團隊對電子商務都非常重視，每次只要涉及電子商務的會議，所有管理層都出席。我們建自己的官網，並不是想賣東西，而只是想發布官方價格。我們線上線下的各個渠道使用統一價格，壓縮產品線，有利於競爭。我們的目標群體對性價比要求較高，這決定了我們的做法。
李永強：華帝是被動進入電子商務的，現在屬於拉動性。華帝是第一家網上產品專供企業，產品線上線下做到不一樣，最起碼我們做的是換一個產品型號或者稍微做調整，對線下渠道不會有太大的衝突。當時淘寶對我們專攻產品很重視，做了一場很大的活動，讓我們準備1000萬的貨，我們說深圳和廣州才能賣1000萬的貨，雖然最後只是完成了700萬，但已經超過預期。供應鏈轉變了以後，電商的操作就不會到處碰牆。現在的價格體系和促銷方案不會考慮線下賣多少，而是考慮我的利益鏈條能不能吃得住。線下的經銷商參加我們的電商，我們有"新渠道分紅獎"，因為我們的產品是半成品，顧客回家要再安裝，我們藉用了線下的經銷商，我賣的利潤的百分之幾分給經銷商；如果你不參與新渠道的安裝服務，線下的很多服務也不讓你做了，這就是"新興渠道分紅獎"。現在鏈條已經打通了，全網銷售一個月廚電裡面四個品牌目標是為廣東爭光，可以達到行業第一水平，現在在淘寶是第一水平。
王永濤：瓷磚是家居里面細分的產品，客戶認知度非常低，這樣的產品在網上進行銷售，很多人看來是很難嘗試也很難操作的事情。因為它擁有不同的屬性。首先，線上線下產品做產品區隔的時候發現代價非常重，即便想開闢網上專供的產品，無論是產品線還是專銷模式、還是物流倉儲，風險非常大。第二，如果我們將現有產品改變以後拿到網上銷售，線下線上的產品價格體系非常難操作。第三，認知度低的時候，產品有非常多的疑惑，就是售後服務。
為什麼東鵬看到了這麼多的問題還嘗試做電子商務？關鍵是企業產品自身的市場定位。我們現在做電子商務，定位在營銷手段上，通過電子商務主要是想解決客戶在買瓷磚之前、進行家居家裝工程之前的疑問，他要面臨使用什麼風格的裝修，用多少的工程量，裝修過程中應該尋找怎樣的幫助，這樣的資源是從哪來，他們的選擇面比較窄，我們的電子商務（平台）想幫終端用戶解決這些問題。
現在80後是網絡用戶的主力軍，也是家裝的主要團體，如果我們在網上直接進行產品銷售似乎也有了對接。但需要解決的問題是，東鵬在線下有1400多家營銷網點，他們的服務能力不一樣，產品的覆蓋面也不一樣。客戶選擇瓷磚，除了在網上了解相關信息，他們心裡面的第一反應還是要到店裡面去看去摸去實體（店）感覺，然後才買回家。
東鵬的電子商務現在是起步階段，並不像其他產品線或行業。我們的定位是解決購買瓷磚之前的那部分工作。東鵬的電子商務（服務）人群定位是三塊，一塊是終端消費者，特別是80後，（了解）他們對家裝的理念和家裝習慣的細分。第二是執行團隊、經銷商、代理商，他們是面對消費者最前沿的隊伍，給他們前期鋪路，只是沒有前期的現金交易，讓客戶進入區域的銷售場所。第三是總部的調控和協調。
東鵬的傳統渠道，現在在做鋪墊。一是針對區域化的價格，我們現在不作部署，就是可以實現大片區的價格標準化；二是部分產品線，特別是指高端產品全國內的服務標準化，三是物流方面對倉庫進行整合，我們在全國各地有多個中心倉，可以實現全線產品的物流運輸問題。還有內部的SAC系統，直接把供應商包括內部管理這一塊信息線全部打通，我們要通過電子商務進行內外部資源的整合。這些每一點拿出來都是大工程，對企業而言也是一個艱難的起步階段。一定不要把電子商務神化，我們通過各種渠道可以了解到電子商務可以幫我們做什麼，有很多案例，但對於每家企業而言本質是不一樣的，我們要根據自己的特點做，包括目標客戶的細分。我們的電子商務不光是集中在互聯網上，包括移動終端，還有IPAD，還有終端導購系統，現在還沒有經驗可以分享。
問：你們雖然剛剛起步，沒有冒然把電子商務做成渠道，而是把電子商務作為企業內部經營管理優化的手段，從提高客戶的滿意度一直到企業內部的運營效率的角度來從事電子商務的。"電子商務"在很多人的理解中是"電子商貿"，集中在交易這一塊。真正的"電子商務"是商務活動，是企業的經營活動，是一種自內而外逼企業進行自我優化和管理的手段和工具。
李曉婷：達芙妮成立電子商務部門有三方面原因。第一，除了線下，線上也是一個虛擬的渠道。第二，線下是有限的，土地是有限的，達芙妮去年門店已經超過了6000家，開店的資源會越來越稀少，但網上是非常無限的空間，營業時間也是24小時的，（所以）電子商務（部門）的成立是非常必要的。第三是對於客戶的服務價值的延伸。每家店的營業面積是有限的，以鞋子為例，有非常多的尺碼和顏色，每一家店在訂貨時根據他們當地的客群喜歡的款式和顏色進行挑選，但不能把所有達芙妮的款式和尺碼都進貨。所以電子商務部成立還有一個很大的目標，所有當季每個品牌的款式和顏色、尺碼都可以在線上做銷售，今天無論哪一個分店的消費者需要什麼顏色，當地的門店沒有貨了，可以從網上直接訂購發貨。對消費者服務價值的延伸是非常大的加分效果，基於這三點，集團成立了電子商務部。
問：電子商務對你們而言是創造更多機會，甚至是彌補以前線下創業當中根本沒辦法解決的問題。互聯網上的商店跟線下商店最大的不一樣，一是貨架可以無限延伸，在空間上無限，在時間上也可以無限，沒有什麼時候開店或者關門的限制，在時空上的延伸導致很多人個性化需求能在互聯網上得到滿足，線下受到了空間、時間以及區域人口結構的限制，導致他進貨時總是有很多的取捨，而他捨棄的東西恰恰是某一個顧客真正需要的東西，電子商務可以彌補這一點。電子商務的優勢是增強了現實。
向華：一開始淘寶找過來，我們因為不理解，把電子商務負面的東西強加在電子商務的概念下，後來通過一些溝通，認識到電子商務的發展潛力，進入了電子商務。富安娜有1/3的直營，2/3的加盟，最初大家對電子商務的認識也是基於電子商務會影響線下的生意，電子商務剛起步的時候是賣庫存，也就是線下滯銷的產品給線上作為清貨的通路。到了第二個階段開始做自己專供的產品，目前我們還是屬於線下線上產品嚴格區隔的狀態，因為怕它搶線下的生意，畢竟線下佔了95％的量。公司討論電子商務未來發展方向的時候，我認為一定要打開產品區隔，原來的做法雖然很安全但產品的下單量減少，是非常不經濟的，而且它沒辦法用線上的優勢和資源來帶動線下的銷售或者帶動品牌的提升。
我們今年考慮做一些動作，要解決衝突問題有幾個要點：第一，能否融合成功，取決於總部對分支機構的掌控力，特別是對於加盟（商），各自在利益的角度一定會放大對彼此的影響，如果（總部）掌控力不夠強，那麼利益牽扯糾纏不清，那是永遠無法推行的。第二，要正視電子商務對線下的銷售確實會帶來一定程度的影響，所以要設計一套能互相分割利益的方式。第三，真正操作的時候應該分步走。我們計劃在5月份先拿相對小的家居產品系列，進行線上線下打通的嘗試，如果這個過程有操作性的問題，不會造成太大的混亂，還有空間和時間進行解決。
問：有一個最複雜但不得不面對的問題，電子商務從商貿的銷售渠道逐漸往後延伸到跟企業內部的資源、規劃、內部管理之間的關係，從而提高企業內在的競爭力，這是電子商務對企業真正具有影響力的成長點，也是最能誘惑老闆持續花大量的時間、精力、資金、人力去打持久戰的最終理由。這個問題對從事電子商務一段時間的企業來說，感觸可能會更深。
張宏杰：我們認為未來要把實體店做得更強大，要培養傳統經銷商，他們要建我們產品的網上店，說轉單也是我們自己的官網，在淘寶這些開店形成銷售單，轉給當地的經銷商為他們提供增值服務，這是我們未來想做的，希望實體經銷商可以開我們的網上專賣店，也做實體店。這是我們的模式，基於電子商務和傳統結合的思路。
王永濤：我把它理解為企業內功的建設，對東鵬而言，現在做的信息化建設，包括全國各地的中心倉的建設、內部SAT系統的搭建、互聯網線上運作，都是練內功。一方面是培養、輔助我們的經銷商，就是協銷的概念，在這個過程中，我們做前期的工作，就是如何將熱點區域、熱點產品和熱點客戶喜好串聯起來進行統一分析，由總部進行統一的數據處理，定位於經銷商和區域，帶動區域發展，這也是我們電子商務站在產品除了銷售產品以外的角度起到的核心作用。
李曉婷：電子商務對達芙妮集團的價值是作為各個品牌的延伸，無論是服務還是銷售上的延伸，另一方面就是在會員的整合和行銷部分，其實在線下的門店這麼多，每一家門面有不同的客群和會員，在電子商務上進行整合，做不同客群的分析再交叉行銷，這也是集團未來非常大的助力，這一點是電子商務部對整個集團發展的價值。
向華：第一，希望實現C2B的效應，在後續我們會考慮做網上新品訂貨會。傳統的訂貨會都是加盟商或者店長進行選貨，我們希望通過電子商務的方式，買家還沒下大貨之前就可以介入對產品的選擇和意見的反饋當中來，這樣我們就可以更準確地把握選品和數量，能夠讓庫存達到更快的周轉。第二，希望電子商務能成為新品類的探索者。因為富安娜定位於大家居，除了傳統的床上用品以外，逐步向整個往家居一體化產品延伸。今後會逐步涉足更新的領域，這些新領域如果馬上開發成產品在線下所有門店進行鋪貨和銷售，風險會很大。我們希望新的品類能先在網上平台進行銷售，檢驗它的銷售潛力，即便這個產品的銷售出現了問題，對線下的衝擊會降到最小。
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